第３９回は2023年3月28日に発刊した『2023年 通販化粧品の市場分析調査』です！さらなる成長と拡大を遂げる通販化粧品市場について、大手通販企業から中堅企業、新規参入企業までを徹底調査。商品展開、使用媒体、顧客サービス、SNSの活用状況などから多角的に分析するとともに、拡大する通販化粧品市場で発展に尽力する各社の今後の戦略について分析した当レポートについて、弊社リサーチャーの福原裕子、松川実生、武本美沙に調査のポイントについてインタビューしました！
福原 裕子 プロフィール
リサ・リューション事業部 リサーチグループ Beauty
—Profile—
2017年の入社当時から化粧品分野でマーケット調査を担当。
また、近年はヘアケアに関する消費者調査も担当しているほか、コンサルティング業務にも携わっている。
最近はお客様からご相談をいただくことも多いため、
改めて美容知識を習得したいと思いコスメコンシェルジュの資格を取得した。
松川 実生 プロフィール
リサ・リューション事業部 リサーチグループ Beauty
松川実生
—Profile—
2021年入社後、化粧品分野で主にマーケット調査を担当している。
これまで通販化粧品、メンズコスメ、敏感肌コスメに関するマーケット調査を行った。
日本化粧品検定2級取得。
現在は日本化粧品検定1級、コスメコンシェルジュ資格取得を目指し勉強している。
武本 美沙 プロフィール
リサ・リューション事業部 リサーチグループ Beauty
武本美沙
—Profile—
2023年に入社後、化粧品分野で主に通販化粧品のマーケット調査を担当している。
趣味はカラオケと、動物の動画視聴。
―なぜ、今回通販化粧品に関する調査を行ったのですか？
福原：通販化粧品市場は、弊社で調査を開始した2000年以降成長し続けておりまして、今では5,000億円を超えるマーケットとなっています。
そんな通販化粧品の動向について弊社では約1年に1度のペースで調査を続けてきましたが、特にコロナ禍以降は店頭での販売状況や購買行動の変化を受け、同市場においても顧客アプローチや販売方法などに新しい傾向が見られ、注目しておりました。
コロナ禍以降の動向については前回の2021年版の調査でもまとめておりますが、今回はコロナ禍が長期化した中でのウィズコロナ施策、そしてアフターコロナに向けての主要各社の動向や成長ポイントについて探るべく、調査を実施しました。
―なるほど、そのような背景があったのですね。
実際、コロナ禍以降の市場にどのような変化があったのでしょうか？
松川：コロナウイルスが流行した2020年からは、外出自粛時の購入手段として通販を利用する機会が急増し、市場は成長を続けています。2022年はアフターコロナに向け需要は落ち着きを見せていますが、スマホ決済などのキャッシュレス決済の導入や、EC利用の優位性が浸透したことで、今後もますますの成長が期待されます。
各企業の動きとしては、この10年ほどは新規顧客の獲得が頭打ちとなっていたことから、顧客の固定化を重要視したサービス拡充に注力する企業が多い傾向にありました。しかし、コロナ禍以降はEC利用者の増加や大手店販系ブランドが通販施策を強化したことによる市場の活況を受け、老舗通販企業においても再び新規顧客の獲得を重点施策とする動きがみられました。
また、人流の増加やマスク規制緩和などでコロナを取り巻く環境は目まぐるしく変化する中、リアル店舗での体験を求める消費者の意識にも変化が見られましたね。
―コロナ禍以前と以降でそんな変化があったんですね。
具体的に、どのような商品が増加したのでしょうか？
松川：具体的には、キーアイテムに次ぐ第2の柱といえるような訴求の強い商品が増加しました。
例えば、新日本製薬はオールインワンジェルに次ぐアイテムとしてクッションファンデーションや若年層向けライン「パーフェクトワン フォーカス」を投入しましたし、ファーマフーズは育毛剤「ニューモ」に次ぐアイテムとしてまつ毛美容液「ウモア」を展開し、顧客層の拡大を狙っています。
その他では、カラートリートメントといったヘアケア商材が増加しました。増加の要因としては、コロナ禍でのおうち時間が増えたことで自宅でプレミアムケアを取り入れるユーザーが増加したことが上げられます。また、近年のヘアケア商品の高価格化が進む中、コロナ禍でのヘアサロン利用の低下で、カラーシャンプーやカラートリートメントといった高価格帯商品を投入する企業が増加したこともポイントですね。具体的には、プレミアアンチエイジングでは、新たに若年層の白髪ケアを訴求したヘアケアブランド「クレイエンス」を投入し、インパクトのあるCMなどで話題を集めています。
―訴求力の強い商品や、ユーザーの消費行動に合わせた商品の投入が増えているのですね。
今回の調査のここに注目してほしい！というポイントがございましたら、是非ともお聞かせください。
武本：本資料のサブタイトルにもありますが、『オンオフの融合』という点がポイントですね。
各社の戦略は、新型コロナウイルスの流行時期をターニングポイントとして大きく変わってきています。
特に、コロナ禍以降オンラインからの購入が増加傾向にあり、ECサイトやSNSを通じた顧客へのアプローチを強化している企業が多く見られます。しかし、私はアフターコロナ時代を見据える中で、オンとオフの利点を組み合わせた販売戦略が今後の企業発展につながるのではないかと考えています。
例えば、『オンラインカウンセリング』で化粧品専門の販売員と1対1で話ができるサービスなど、店頭の“顧客体験”をオンラインで受けられることで、経験の価値が生まれ、顧客のロイヤリティ向上が期待できます。また、手軽にサービスを受けることができるので、店頭に足を運んで話すよりオンラインで話すほうがハードルが下がる方も多いのではないでしょうか。
本資料では、販売方法分析や今後の展開で、このようなオンオフを融合させた施策に取り組んでいる企業を取り上げているので、ぜひ注目していただきたいです。
―『オンオフの融合』とはまさに注目のキーワードですね！
今回の調査結果またはレポートについて、お客様からは何か感想・評価などはありましたか？
福原：現在アフターコロナを迎えるなかで、今後の対応について検討されているお客様も多く、そういったお客様からは「通販だけじゃなく、オンライン・オフラインそれぞれの事例や、この両方を融合していくポイントが見えてよかった」というご感想を頂くことができました。この点は私たちも重要なポイントであると捉えていたので、参考にして頂けてとても嬉しく思っています。
また、新たに参入を検討されているお客様からは、「商品、販促、顧客サービス、利用媒体など、色んな視点で見ることができて参考になる」といったご意見や、「通販化粧品の歴史が知れて勉強になった」といったお声もいただきました。
ブランド転換や新規参入といった重要な場面で戦略立案の一助となることができ、大変光栄なことだと感じています。
―『なるほど、見どころが満載のレポートですね！
最後になりますが、読者の皆様に一言ありましたらお願いします。
武本：通販化粧品業界のみならず、ECを展開されている業界の皆様にぜひご覧いただきたいレポートとなっております。少しでもご興味、ご関連のある方は、お気軽にご連絡いただけますと幸いです。
―貴重なお話しありがとうございました！
